El hemisferio norte está en pleno verano. El fútbol se detuvo hace meses. Las ligas y competiciones europeas de la temporada pasada parecen formar parte de un pasado cada vez más lejano. La rutina de los fines de semana, de las tardes lluviosas en cada rincón del norte y del centro de Europa, también parece lejana. Quienes pueden, se encuentran en un entorno totalmente diferente, vestidos con ropa liviana, junto al mar, a veces con algo de alcohol, lejos de sus casas. Cada persona ha hecho una elección que no puede hacer durante todo el año: la ropa que lleva no es la del trabajo, sino la suya, esa que elige cuando se siente completamente libre, o al menos cuando fabrica esa ilusión de libertad temporal, con mayor o menor éxito. En ese entorno hay un rasgo visual que cambia: los colores con los que están vestidos, sus gorras, sus remeras, quizás la mochila, el bolso o la toalla que llevan. Muchos, cada vez más, visten los colores que los acompañan: el rojo, el azul y blanco, el negro, el verde, rayas verticales u horizontales, cuellos, detalles en las mangas, y en medio de todo eso, un escudo, grande o pequeño, otro más al costado, y el nombre de una, dos o hasta más empresas. Es la tribu del fútbol, lejos de su hábitat natural, que lleva consigo un componente de su identidad, haciendo que cada refugio veraniego se parezca a un gran torneo internacional. La camiseta de fútbol llega con el equipaje a cada rincón del mundo, no para otro estadio ni de manera organizada, sino espontáneamente, en los mejores momentos del año para quien la lleva puesta.
Esta escena ya no resulta extraña hoy en día. Especialmente en verano, cuando las noticias de fichajes quizás sean lo único que mantiene viva la actualidad futbolera —sobre todo en los años en los que no hay competiciones de selecciones—, no hay nada más que una alusión concreta que conecte al hincha con eso que llena sus días: los martes, los miércoles, los jueves y los fines de semana. Pero es también una época que, poco a poco, se convierte en una estación más del calendario futbolero, al estilo de las temporadas de la moda: es el momento en el que se presentan y se lanzan al mercado las nuevas camisetas, en el que los clubes profesionales apuntan a que se vendan incluso más rápido que los abonos de la temporada siguiente. De hecho, en muchos casos los precios ya son comparables. Las campañas publicitarias que las acompañan constituyen una categoría estética urbana en sí mismas, que muchas veces reflejan la identidad del club, tanto la que ya tiene como la que aspira a construir. Se comprará en verano, se usará en ese festejo de culto futbolero que es el descanso estival, en el momento en que se crean los recuerdos despreocupados que acompañarán el invierno. En los días fríos, volverá a usarse debajo del abrigo, encima de la ropa gruesa, en la tribuna, para atravesar toda la temporada, hasta transformarse un día en objeto de colección. El hecho de que este relato empiece en un entorno completamente alejado de la acción futbolística muestra también la fuerza que ha adquirido la indumentaria del fútbol para transmitir una cultura social del deporte que va mucho más allá de la cancha.
De la cancha a la calle
Mucho antes de que la camiseta de fútbol se convirtiera en un bien comercializable —por primera vez en la temporada 1973–74, cuando la empresa Admiral produjo la de Leeds United—, la evolución de la ropa deportiva ya influía en la moda cotidiana. La indumentaria deportiva, de hecho, tiene una característica propia que responde al objetivo de su diseño: permitir al cuerpo humano la mayor libertad de movimiento posible, reduciendo al mismo tiempo la incomodidad que generan las condiciones ambientales. Esa necesidad llevó a experimentar con nuevos materiales, más resistentes y más livianos, en un proceso que fue adoptando los avances tecnológicos de cada época.
Su influencia sobre la vestimenta femenina fue particularmente radical. En la Inglaterra victoriana, en tiempos del auge del deporte organizado, las mujeres estaban excluidas de la vida social en general, y su forma de vestir contribuía a esa exclusión. Vestidos complejos, normalmente pesados, que oprimían y cubrían por completo el cuerpo humano, formaban parte de un conjunto de prohibiciones y convenciones sociales que impedían el libre movimiento de las mujeres. Un ejemplo claro es la polémica sobre la supuesta incompatibilidad de la bicicleta con la vestimenta femenina, que les impedía utilizar ese nuevo medio de transporte individual y alejarse mucho de sus casas. Pero los cambios sociales y las luchas del movimiento de mujeres llevaron poco a poco a la emancipación y a una participación cada vez mayor en el deporte.
La entrada de las mujeres al ámbito deportivo implicó un cambio inmediato en los modos aceptables de vestir. Del corset y los vestidos largos, la ropa fue evolucionando hacia prendas más ajustadas, parecidas a la vestimenta masculina, sobre todo a fines del siglo XIX y principios del XX. Claro que este cambio no fue bien recibido por los sectores conservadores, que despreciaban tanto la indumentaria como, lógicamente, la participación femenina en el deporte. Esta reacción absurda tuvo su máxima expresión en la prohibición total del fútbol femenino por parte de la Football Association en 1921.
Por suerte, las mujeres no tenían sólo el fútbol. Otros deportes, como la equitación o el tenis, considerados lo suficientemente “decorosos” por las clases dominantes conservadoras, permitieron el desarrollo de indumentaria que luego se trasladaría de los espacios deportivos a las calles y los barrios, no sólo encontrando su lugar en la vida cotidiana, sino también dando origen a íconos de la moda. La llamada “polo shirt” de René Lacoste tal vez sea el ejemplo más emblemático.
Durante el siglo XX, cada vez más materiales usados originalmente para la práctica deportiva pasaron a ser comunes en la fabricación de ropa diaria, y lo mismo sucedió con sus diseños. Hubo incluso una especie de apogeo en la cultura pop de las décadas del 80 y 90, donde el látex y el poliéster llegaron a formar parte del vestuario habitual de la juventud en sus salidas nocturnas. Se podría decir, entonces, que el deporte fue un laboratorio espontáneo y natural de la moda cotidiana y de las tendencias de la producción en masa.
La camiseta fuera del estadio
La empresa que lideró la salida de la camiseta del terreno de juego, como ya se dijo, fue Admiral. Después de asegurar los derechos para producir la de Leeds United, amplió rápidamente su producción con acuerdos similares con el Manchester United, el Tottenham, el West Ham y otros clubes grandes de Inglaterra, así como también con equipos de la North American Soccer League (NASL). Esas primeras réplicas no eran para jugar, sino para la tribuna. Con el tiempo, empezaron también a poblar los parques y otros espacios donde se jugaba al “fútbol callejero”. Por un lado, los hinchas en la grada, que hasta entonces sólo contaban con una bufanda (normalmente bicolor) como accesorio en los duros inviernos, ganaron una prenda que los unía aún más con quienes los representaban en la cancha. Así se consolidó un símbolo del club como entidad más grande que el equipo: un conjunto que incluye también a sus fieles seguidores. Por otro lado, los chicos sentían que se llevaban un poco de la gloria de sus ídolos, desplegando su talento heroicamente en la plaza.
En los años 70, otras marcas británicas de indumentaria deportiva —como Umbro, Patrick o Bukta— siguieron el ejemplo de Admiral, y expandieron considerablemente ese nuevo mercado. También los clubes salieron ganando: hasta entonces vivían en una era muy amateur en lo que respecta al equipamiento, especialmente el vestuario. Antes de que la camiseta se convirtiera en un producto comercial, los clubes pagaban una suma fija para adquirir la ropa. A partir de ese momento, la venta de camisetas se volvió una fuente de ingreso, al punto de que hoy en día el contrato con la marca de indumentaria es uno de los principales acuerdos económicos en el presupuesto de cualquier club profesional.
Pero mientras la camiseta se transformaba en el emblema del hincha apasionado y del niño soñador, los escenarios en los que se la veía no se salían del universo del fútbol. Otra estética surgía desde las tribunas, donde grupos organizados —que a menudo participaban de enfrentamientos violentos— optaban por el anonimato a través de su forma de vestir. Así se fue armando una moda propia: jeans, zapatillas deportivas o borcegos negros, camperas de cuero. Desde las tribunas de los estadios ingleses nació una categoría completa de vestimenta que tomó el nombre de quienes la usaban. ¡Quién hubiera imaginado que los casuals hoy serían sinónimo de ropa cómoda y no de grupos subversivos o directamente violentos!
Pero la camiseta del jugador y su réplica en los negocios apenas comenzaban su recorrido. Sus momentos más gloriosos están ocurriendo ahora.
En todos los rincones del planeta
El comercio de camisetas de fútbol fue creciendo con los años, y desde la década del 90 comenzaron a aparecer versiones falsificadas en todos los negocios de barrio del mundo. El alto costo del producto —no sólo por su fabricación sino también por los derechos sobre el escudo que lleva— lo hacía inaccesible para muchos. Pero el fútbol es “el ballet de la clase obrera”, el baile de los pobres, muchas veces su única fuente de alegría, y todos querían un pasaje más barato para entrar a esa cultura futbolera global. Así, con materiales más económicos, técnicas de impresión de baja calidad y las modificaciones necesarias para no hacer una copia exacta del original, las calles —sobre todo en los países con ingresos más bajos— se llenaron de camisetas con los colores de los grandes equipos, los números y los nombres de los jugadores, que desde entonces se imprimen también en las camisetas, luego de la modificación reglamentaria que permitió que la camiseta pertenezca al jugador y no a la posición en el campo.
Aunque las réplicas oficiales están hechas con mejores materiales y su diseño puede incluso superar al de ropa de altísima calidad, la coexistencia con productos más baratos y de menor calidad, sumada a la función inicial de la camiseta —jugar en el barro, en la transpiración, en la mugre—, construyó una identidad comercial de la camiseta como prenda “no adecuada” para ciertos entornos sociales. ¡Pero incluso esa barrera iba a romperse!
Las generaciones que crecieron con camisetas de fútbol se olvidaron de sacárselas. Nadie dijo nunca cuál era la edad límite para usarlas. Así, con personas cada vez mayores incluyéndolas en su guardarropa —y con menos relaciones sociales con adultos mayores—, su uso se fue liberando. Obviamente, un obstáculo era el frío invernal: una prenda diseñada para impedir la subida de temperatura alrededor del cuerpo difícilmente puede usarse en pleno invierno europeo. ¡Pero en verano tiene su lugar privilegiado!
A la par que esas generaciones crecían dentro de sus camisetas, las siguientes llegaban viendo ya su uso extendido en los entornos sociales más distendidos, y difuminaron aún más los límites de cuándo y dónde podía usarse. La Gen Z tomó la posta de los millennials más tímidos y, con el impulso de las marcas deportivas, convirtió la camiseta en una prenda para toda ocasión. Hoy en día, los campus universitarios de Estados Unidos están llenos de camisetas —principalmente de clubes ingleses y españoles—, y basta con salir a cualquier plaza, supermercado, shopping o cine para encontrar un aire de tribuna. ¡La camiseta está en todas partes!
La contraofensiva del capitalismo
Las marcas deportivas, por supuesto, no sólo no ignoraron esta evolución: en buena parte la provocaron. Durante décadas, las nuevas camisetas se presentaban con los jugadores usando el conjunto completo: camiseta, pantalones, medias. Poco a poco, las campañas publicitarias se alejaron de la cancha, y mostraron la camiseta donde realmente se usa: con un pantalón casual, un jean, un blazer o hasta un saco. Hoy tienen en sus manos una herramienta para vender algo mucho más grande que el símbolo de un club: la cultura humana misma. ¡Y encima gratis!
El fútbol es el único deporte que está ligado tan profundamente y a escala global con cada comunidad local. Un club forma parte de la geografía de una ciudad, de su historia, de su cultura. Diseñar camisetas que reflejen la identidad urbana de cada lugar y mostrarlas junto a monumentos naturales o humanos vuelve aún más deseable ese producto que ya no representa sólo una identidad deportiva, sino también la identidad cultural de quien la lleva puesta.
Y no sólo eso. La posibilidad de participar simbólicamente de una cultura local a través de la camiseta atrae también a personas que tal vez vivan toda su vida muy lejos del lugar donde juega ese equipo. Lo que antes la gente imaginaba leyendo literatura o admiraba a través del cine, el patrimonio cultural inmaterial de la humanidad, hoy encuentra una vía de expresión concreta en un producto comercial cargado de significados.
Este uso múltiple de la camiseta ha generado muchas categorías de consumidores. Por un lado, el núcleo duro de los hinchas, para quienes es un accesorio de fidelidad imprescindible —con clubes que incluso regalan camisetas a los recién nacidos, como hizo Bologna la temporada pasada—; por otro, los simpatizantes geográficamente lejanos, que a través de la televisión pueden sentirse presentes en el apoyo a su equipo. Están quienes se sienten atraídos por lo estético —los colores, los diseños—, en particular de las camisetas alternativas, donde el diseñador tiene más libertad creativa al no estar atado a patrones tradicionales. Y están también los fans de las grandes estrellas, que coleccionan camisetas de sus ídolos.
Las décadas de comercio de este accesorio esencialmente futbolero han dado lugar incluso a otro mercado: el del retro. Camisetas antiguas y raras se venden hoy por precios altísimos. Las marcas, siguiendo esta tendencia, reconstruyen productos que salieron hace 20 o 30 años, y a veces diseñan camisetas tradicionales que imitan las décadas en las que ni siquiera eran productos comercializables, o tal vez ni siquiera se producían mediante empresas grandes: camisetas similares a las de los años 20, 50 o 60. Una industria paralela de colección y reventa de camisetas antiguas florece en todas las grandes ciudades futboleras. Los diseños legendarios de los grandes equipos, los patrones característicos de camisetas que quedaron en la memoria colectiva, se agotan enseguida.
Más que un producto
El negocio de la camiseta de fútbol se ha convertido en una industria completa, con su propio estilo creativo, su propia innovación tecnológica, sus códigos específicos de difusión que crean un estilo secundario de comunicación cultural, y por supuesto, su propio y creciente público, que no se siente simplemente un cliente, sino que paga el precio de un producto como si fuera una entrada para formar parte de una identidad colectiva.
El verano futbolero, una vez terminados los campeonatos, no comienza con los rumores del mercado de pases —de todos modos, los grandes fichajes suelen darse al final del período. El verano futbolero empieza siempre con el mercado real: el lanzamiento de las camisetas de la temporada siguiente. Su presentación se ha convertido en un proyecto creativo carísimo, con contenido audiovisual y campañas publicitarias. Existen medios de comunicación enteros dedicados exclusivamente a cubrir ese costado del deporte: filtraciones de información confidencial, desarrollo de conceptos para nuevos diseños, y sobre todo, el anuncio oficial de cada nuevo modelo, especialmente en los clubes de las grandes ligas. En apenas cincuenta años, la camiseta de fútbol se ha transformado en una categoría propia dentro de la identidad social del deporte: una expresión tangible de una pasión que ocupa cada vez más espacio, reflejando de manera visual la enorme expansión de un fenómeno que tiene la capacidad de ser la alegría de todas las personas —aquellas que, desafiando al tiempo, siguen apasionadas y se empeñan en soñar con la inmortalidad del éxtasis infantil.
